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大白兔将网红进行到底

来源:北京商报    作者:      2019-05-31

导语:正版的大白兔冰淇淋终于来了。5月29日,大白兔母公司冠生园食品官方微信宣布,正版大白兔奶茶店已在上海开业。

正版的大白兔冰淇淋终于来了。5月29日,大白兔母公司冠生园食品官方,与上述美国冰淇淋店进行了良好沟通,对方已经撤下大白兔宣传元素。

伴随着国外大白兔冰淇淋的走俏,国内消费者对于正版大白兔冰淇淋的期待开始蔓延。冠生园也意识到了这一片市场空白。冠生园相关负责人表示,大白兔此次推出产品并非单一的冰淇淋产品,而是与奶茶搭配的配料产品。冠生园方面将等待时机成熟后,推出单一的冰淇淋产品。

“网红”之路

大白兔跨界不是第一次了。作为“国民奶糖”,大白兔已有60年的历史,并成为不少“60后”、“70后”的记忆。但如今,通过不断跨界、推周边产品,大白兔奶糖更像一个网红品牌。

2018年9月,大白兔与美加净合作推出了润唇膏。据介绍,大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支,销售额破千万元。今年5月23日,大白兔和气味图书馆联名推出的香氛系列产品正式上线,包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。

对于频繁跨界的原因,大白兔市场部相关负责人对北京商报记者表示,这一系列的动作还是希望品牌年轻化,并对外传递“快乐分享”的理念。

事实证明,大白兔的情怀牌行之有效,消费者热度不减。此前,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄。而大白兔与气味图书馆联名推出的香水,在上线第一天销量就达到9607件。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,大白兔产品单一、品牌老化严重,过去几年与年轻消费者黏合不够。快乐柠檬、气味图书馆自身就是年轻品牌IP,主要受众也是年轻人,大白兔通过这些品牌试水,可以打造短期的网红效应,提高品牌在年轻人群中的知名度。

资料显示,在过去60年里,大白兔大幅度的改良只有两次。2012年11月,大白兔对包装进行改良,推出“巨白兔”。2014年2月,为庆祝冠生园成立100年,冠生园推出“大白兔100”系列奶糖,仍采用纸质包装,虽然经典,但对于口味多变的年轻消费者而言,可能缺了点吸引力。

跨界风险

急于融入年轻化潮流的大白兔,不仅面临着内部品牌老化的压力,也面临着整体市场环境的考验。

消费更迭下,过于传统的大白兔业绩承压不小,2009年,大白兔的净利润为1137.76万元,而到2011年前10个月,净利润仅剩13.44万元。大白兔所处的糖果行业同样步入发展瓶颈。数据显示,2016年全国糖果产量为351.9万吨,同比微增0.2%,增速远低于食品制造业的2.5%。

大白兔也意识到了保持年轻化的重要性,并开始做出改变。“与这些品牌合作,授权它们使用我们大白兔商标都是免费的,主要目的就是宣传。原来‘90后’、‘95后’看到大白兔会认为是父辈的产品,但现在开始接受我们的品牌了。”上述大白兔相关负责人告诉北京商报记者,市场竞争激烈,国外糖果品牌纷纷进驻中国,加大投入,带来年轻的视觉表现和包装、营销方式,国内民营糖果品牌层出不穷,作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下做出创新,让品牌年轻,拥抱年轻消费者。

然而,转型并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理,但却无法成为常态。朱丹蓬认为,如此大力度的跨界,年轻化只是大白兔的手段,最终的目的是通过一次次的试水,确定大白兔未来的发展方向。但从目前看,大白兔仍处在转型的迷茫期。

对于如何从根源上解决品牌老化的问题,在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,大白兔原来定位缺失年轻人的消费场景,现在通过情怀营销,有望收获一部分消费者,加之与年轻IP结合,能够起到一定的拉动消费的作用。但大白兔还需要在支撑品牌的糖果主业产品上下功夫。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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